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利潤豐厚市場 海外Showroom正向中國買手打開大門

2019/10/9 10:39:00 來源: 中國服裝網評論(0)0

Showroom

  7年前,當上海DFO Showroom的創始人丁乃云(Meimei Ding)前往國際時裝周與國際品牌和Showroom會面時,還是一個不同的世界。

  盡管中國那時候已經是一個蓬勃發展的奢侈品市場,但中國的多品牌買手店仍然寥寥無幾,丁乃云很難敲開歐洲那些時尚之都的大門。

  “(在國際時尚界)存在很多偏見,特別是在早期,我們不得不克服他們的刻板印象——即每個來自中國的人都是來偷設計或是以某種方式來行騙的,但這些年來,情況真的發生了變化,”她解釋道。

  這種變化的部分原因當然由于中國市場的絕對實力。

  但Labelhood買手總監Jillian Xin表示,變化的另一個重要原因是,國際品牌和Showroom現在正在進行盡職調查,希望更好地了解快速變化的中國市場中各種零售商之間的區別。

  Xin自2012年開始作為自己的多品牌商店的買手前往國際時裝周,后來成為高級百貨連卡佛的高級買手。她表示:“過去,海外品牌和Showroom對中國市場完全不了解,對于向中國出售產品由于不覺,如今,他們開始積極爭取中國買手。”

  從拒絕到認可

  中國時裝設計師協會最近的數據顯示,過去5年,中國多品牌門店的數量從70家增加到了500多家,增長了6倍。

  盡管這些零售商為全球品牌提供了巨大的機遇,但是一些買手還在體驗著前輩們所遭受的懷疑及勢利對待。

  Renee Lu負責為The Fashion Door在廣州、蘇州、深圳的7家零售門店進行國際采購,最近還為香港新開的K11 Musea進行零售開發。就在去年的巴黎時裝周期間,她想預約一家知名的Showroom進行訂貨,卻遭到了拒絕。

  盡管Showroom可能有各種各樣的理由不接受預約,但她認為,直到最近她的店鋪網絡增加了一家位于中國香港的門店,他們才覺得她是可信的。

  她表示:“我認為,現在大型Showroom都會歡迎中國買手,因為他們看得到我們的形象,看得到我們的成長。”她強調,她在香港的店鋪銷售Rick Owens、A-Cold-Wall*和Ambush等品牌。“隨著我們店鋪數量的增加,我們有機會去到最大的Showroom訂貨。”

  時尚商業加速器Tomorrow Ltd運營的Showroom就是一間著名的機構,其客戶包括A-Cold-Wall*、Ader和Ambush。該公司的商務總監Elena Troulakis估計,公司35%的收入就來自亞洲,中國是其中非常值得注意的增長動力。

  她表示:“我們已經看到三、四線城市新的多品牌門店的增長趨勢,以及中高端品牌和產品需求的增長。就購買行為而言,他們可能會關注某些東西:合身成都、長度、顏色......品牌在這三點上需要讓中國和亞洲買手們滿意。”

  一些勤奮的Showroom已經開始適應這些新情況。Troulakis指出,Tomorrow的中國團隊已經將微信作為溝通平臺,讓客戶的工作更加輕松。丁乃云和Jillian Xin都發現:在過去的兩三年里,許多國際Showroom都增加了會說中文的銷售人員,而且還增加了亞洲人身形的模特,這些能夠幫助買手找到適合他們顧客的產品。

  買手店的下沉機遇

  雖然批發業務模式在許多國外的成熟市場都遇到了麻煩,但這個模式進入大陸較晚,這意味著在中國仍有增長空間。在中國的120個一二三線城市中,幾乎每個城市都有一個當地市場,吸引著熱心的時尚消費者,轉向有影響力的多品牌門店。

  在上海和北京,SKP和百聯的概念店The Balancing已經從寄賣擴大到買貨模式。巴黎老佛爺百貨公司在上海和北京開出門店,加入了早前進入大陸的香港零售商連卡佛(Lane Crawford)、Joyce和I.T的行列,在中國時裝界形成了一支極具影響力的上層買手團隊,無疑,他們在國際時裝周上,將成為海外Showroom不可忽視的力量。

  近年來,資深時尚公關楊嘯(Eric Young)創辦的Le Monde de SHC等精致的買手店也加入了這一行列。這家位于上海的零售商在其三層樓的空間里販售男裝、女裝、配飾、童裝、美妝產品和書籍,這些都來自楊嘯和買手Liang Lihui的選擇。

  創意咨詢公司Seiya Nakamura 2.24的董事Julio Ng表示:“對我來說,他們的門店就是一個合適的概念店,很有品位。”Seiya Nakamura 2.24在巴黎經營著Ryodan Showroom,代理We11done、Namacheko、Holzweiler、Fumito Ganryu和Mame kurogochi等品牌。今年,Ryodan將與上海的巴黎老佛爺百貨合作,為其打造盛大開業的裝置。

  “在與客戶溝通有品味的產品方面,他們真的很突出。他們花費時間和精力,引進那些并非所有商店都會買的產品,還承擔著教育消費者的責任。”

  根據波士頓咨詢集團的數據,超過半數的中國奢侈品消費者都生活在中國15大城市以外的地方,到2030年,在一線城市的消費預計將增長兩倍,達到6.9萬億美元。

  這意味著,西方Showroom需要更加熟悉一些小一些的城市·,比如南通,這里是買手店Jaci Vela的所在地;或者貴陽,在The Art Gallery的零售奧萊里,販售著Joseph、MSGM、Sonia Rykiel和Tibi等品牌。

  在烏魯木齊,An Meiling經營著ANZI+;在青島市,Ru Zhang和Belinda Zhao是Vanzone的所有者和買手,后者在2010年開始專門販售中國時裝品牌,如今業務已經擴大到包括販售Self Portrait和Chinti&Parker等國際品牌。

  與此同時,在山西的工業中心地帶太原,Masstone的創始人和買手王娜販售為當地的時尚愛好者販售Marni、Jill Sander和Jonathan Simkhai。

  一個雙向的學習過程

  盡管國際品牌和Showroom已經熟悉了不少中國零售業的先驅,但要理解散布在這個龐大國家的零售業整體景觀,仍然是一個挑戰。正如Xin說的那樣:“如果你想要訪問中國每一個擁有多品牌門店的城市,你需要大約6個月的時間。”

  同樣,丁乃云也理解Showroom很難接觸到他們從未聽說過的中國新客戶,這些買手來自他們從未聽說過的地方,有著不同的英文和中文名字,一個微信賬號,一封電子郵件的一串QQ號碼,但沒有網站或Facebook。

  與此同時,她看到了中國買手和零售商的挫敗感:國際生意需要花很多時間才能搞定,中國商業環境中決策和建立聯系的瘋狂速度與歐洲傳統商業模式有些不一致。

  “中國零售商工作的速度往往非常非常快,大部分是用中文,還是在微信上溝通,當他們覺得他們必須通過電子郵件來學習英語時,這對他們來說是一種負擔,”丁乃云說。此外,國際品牌的長交貨周期,讓本土和韓國品牌在市場上占據了一席之地,所以國際品牌只有讓消費者足以“值得等待”,才能與這些同儕競爭。

  這也是Showroom注意到中國消費者傾向于購買知名品牌的原因之一,而不是冒險購買未知的產品。

  盡管雙方都在不斷增進相互了解,以達成正確的交易,但這并不總是一條簡單的道路。對于歐洲品牌來說,即使知道何時以及如何進入中國市場也不是一件小事。

  Ng警告各品牌要深思熟慮,不要一頭沖進去。“中國市場是一個巨大的機遇,每個人都在全力以赴,但耐心很重要,”他警告道。

  “在嘗試向零售買家銷售之前,先了解中國人需要什么,因為歸根結底,它必須對最終消費者產生意義。”

來源:BoF時裝商業評論  作者:Casey Hall ? Zoe Suen

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