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中國品牌崛起:“紐約時裝周就迎來了55個中國服飾品牌

2019/10/8 13:56:00 來源: 中國服裝網評論(0)0

時裝周

  年輕化已是老生常談,國內品牌在國際舞臺辦秀則是眾多營銷手段中最耗費精力和財力的一種,卻依然成為一條必經之路,背后的原因正引發越來越多的思考。
  今年9月的四大時裝周異常熱鬧,僅紐約時裝周就迎來了55個中國服飾品牌。作為信息流通和商務往來提供集約的場景。時裝周的意義在于短時間內聚集媒體和買手資源,也是一年中全球頂級流量與公眾注意力高度集中的時期,對國內服飾品牌而言,在國際時裝周期間辦秀無疑是一個在短時間內地收獲巨大熱度的最佳機遇。
  據時尚商業快訊,剛剛于9月初登上紐約時裝周這一國際舞臺的中國服飾品牌PEACEBIRD太平鳥的身影又出現在了巴黎時裝周上發布新系列大秀,成為唯一一個同時發布男女裝的國內服飾品牌。
  區別于紐約時裝周所展示的比賽、競技主題,PEACEBIRD在巴黎時裝周展示的更多是中國“COOL GIRL & BOY”們對新世界的探索和好奇心,將自身置于全球的時尚語境,此次巴黎秀場,PEACEBIRD 主推的概念為“中國設計”。
  其中貨品包括與《哈利·波特》合作的“PEACEBIRD HARRY POTTER”系列以及與曾入圍LVMH Prize全球21強的中國設計師ANGUS等獨立青年設計師合作,旨在“賦能新生代獨立設計力量,為中國設計師提供商業探索的廣闊平臺。”的開端。
  值得關注的是,“PEACEBIRD HARRY POTTER”在秀前就開始在全線發售,而在劉雯、黃子韜和李宇春等國內一眾頂級明星率先穿上該系列服裝進行預熱下,結合了《哈利·波特》中四個魔法學院徽章圖案的系列產品未售先熱,創下開賣當天一分鐘售罄的新紀錄,足見時裝周結合產品營銷的疊加威力。
  PEACEBIRD WOMEN x Angus Chiang的聯名系列同樣圍繞著“酷女孩”的主題,把熱門熒光色系以色塊或是彩條等幾何創意形式,與卡其、咖啡等經典色系進行有比例的重塑、結合,再通過Angus Chiang擅長的解構手法從多個層面表達中國“酷女孩們”的內心真我。
  PEACEBIRD MEN在紐約時裝周也充分展現了打破界線勢能的一面,將西裝、夾克、羽絨服、馬甲、毛衣等極簡單品與金屬鉚釘、反光材料、立體口袋、黑色口罩等細節元素碰撞結合,配合追加了鏈條設計的STUDIO HAGEL 主理人 Mathieu Hagelaars 特別操刀的系列鞋款,在界線之外尋求無限可能的態度,以別樹一幟的設計靈感呈現機能風的未來舞臺。
  此外,備受期待的PEACEBIRD MEN x FELIX 菲力貓合作系列首度公開亮相,詼諧童趣的菲力貓印花調和了整場秀場搭配。大秀現場更驚艷展示了搭載全新研發的科技裝置 3.0 發熱膜功能性 GORE-TEX 面料的兩款羽絨服系列。發熱膜可實現快速發熱功能,功能性面料更具備完善的防風防水功能,以前沿科技賦予時裝生活的無限可能。
  PEACEBIRD強調,品牌希望通過全新系列的主題以及自由交流的碰撞,向國際展現一個充滿想象力和活力的中國“COOL GIRL & BOY”形象的同時,詮釋中國設計力量,來自PEACEBIRD的“PEACE”則代表了符合當下年輕文化場景以及更加“中國”的對話狀態。
  隨著中國時尚力量不斷全球化,國內品牌亮相國際時裝周已非新鮮事,但在辦秀這件事上做到極致的寥寥無幾,如何把一場大秀的商業價值最大化成為業界最關心的話題之一。
  出海辦秀支持中國設計
  短短一個月不到,太平鳥連續登陸兩大國際時裝周,且成為巴黎時裝周唯一一個同時發布男女裝的品牌,這在國內服飾領域中尚屬首例。作為中國服飾品牌的代表之一,太平鳥正著力通過國際發布讓外界關注中國設計。
  據微信公眾號LADYMAX早前報道,太平鳥的出海計劃并非無跡可循。早在2013年,太平鳥就已嘗試通過多種方法獲取國際時尚資源,為拓展海外市場做嘗試。
  2018年2月,電商零售額連續十年取得增長的太平鳥被選為阿里巴巴旗下天貓、迅馳時尚及其戰略合作伙伴美國時裝設計師協會CFDA打造的紐約時裝周中國日第一季出海品牌之一,將國潮時尚帶向全球市場。今年2月,太平鳥又以“Youth Made China”之名向國際市場展示新一代中國青年無邊界的創造力。
  雖然本次是太平鳥第三次參加紐約時裝周,第一次登上巴黎時裝周秀場,但國內服飾品牌在國際舞臺上仍屬新人,在當下的多變環境中,需要持續努力才會發生質變。
  太平鳥董事長張江平在紐約秀后接受采訪時表示,國內服飾品牌不得不承認目前依然還在追著全球的主流趨勢跑,所以飛到紐約、巴黎走秀,本質上是希望借此能慢慢融入國際化的大環境,因為融合是入局第一步,“用中國人的話來講就是從‘望其項背’到‘彎道超車’的跨越,只有面對現實,才能改變他。”
  張江平進一步強調,以積極的態度融入到整個國際流行趨勢、國際潮流的舞臺,是國內服飾品牌在當下必須去面對的事情,也是應該承擔的責任。不過他坦承,現在離亞洲或中國引領全球流行趨勢還有很遠的路要走。
  實際上中國時尚一直有著“走出去”的野心,但是品牌實力、時機和平臺三個要素缺一不可,無論是官方機構和企業舉辦拼盤時裝秀,還是個別品牌在海外市場的單打獨斗,都難成氣候,對于“走出去”的目的究竟是文化輸出還是商業擴張,也沒有較為清晰的規劃。
  作為一個扎根于中國本土、擁有25年發展歷史的國際服飾品牌,太平鳥借助多品牌產生的規模效應,綜合文化輸出和商業擴張的考慮,找到了一個真正合適的出口,“以前我們在局外,但不得不承認那些國際品牌是走在你前面。只有面對現實,你才有可能改變。以積極的態度融入到整個國際流行趨勢、國際潮流的舞臺上來。這是這代企業,必須去面對的事情。”
  “當下的太平鳥不一定夠資格代表中國設計,但是作為‘中國品牌’的一份子,太平鳥應當敢于站在世界舞臺表達自身的設計精神,更需要通過大秀表達對自我創新的追求,這是贏得顧客對產品和品牌的信任的關鍵。”
  伴隨著中國經濟的發展而成長,并不斷適應經濟環境的變化,太平鳥成為終端零售額超過100億元的“中國品牌”代表之一。在中國經濟蓬勃增長的大背景下,太平鳥率先將“中國制造”的文化標識印在商業服飾之上,并同步喊出“國潮”的口號,聚焦新生代,引領當代青年感受中華文化潮流。
  有分析人士指出,過去十年間,中國時尚在全球化浪潮中經歷了覺醒,以太平鳥為代表的國內服飾品牌通過品牌升級開始崛起,不過擺在它們面前的是如何獲得可持續的增長,以及如何國際化并抓住機遇。
  左手價值,右手創意
  仔細觀察不難發現,從2018年開始,太平鳥就有意把“青年文化”融入到品牌DNA中,樹立品牌獨特的文化價值,一方面通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力,另一方面,品牌在文化內涵和內容營銷上的創新也引發了行業的廣泛關注。
  “COOL GIRL & BOY”的造型靈感來源于太平鳥對當代青年生活現狀的洞悉。越來越自我的個性與獨立的精神是當代中國青年的最大的特征,也是品牌年輕化與品牌細分的重要指引。
  不過在首次登陸國際時裝周的新鮮感褪去后,太平鳥要想維持話題熱度和提升品牌影響力,就必須作出更多的改變。除了出海辦秀,跨界聯名也是太平鳥近幾年來加速崛起的重要線索。  據時尚商業快訊統計,自2018年以來太平鳥先后與芝麻街、可口可樂、迪士尼、PLAYBOY、鳳凰自行車等品牌IP推出過聯名系列,頻繁的跨界為太平鳥制造了源源不斷的話題熱度,也成功幫助這個創立于1995年的國產品牌扭轉了原本在年輕人心目中的固化形象。
  聯名合作的版圖更涉足至與國際時尚文化的融合上,太平鳥不斷探索與激活“設計力量”,包括風靡全球的新銳藝術家TROUBLE ANDREW、REILLY、美國潮牌OPENING CEREMONY、法國獨立品牌études Studio、設計品牌THE OWNER等均與太平鳥有過深度聯動。
  與此同時,太平鳥對去年的“太平青年”進行升級,打出“我的太平年代”口號,鼓勵年輕消費者拓寬疆界、建立屬于自己的領地。除了品牌自己的內容創作與輸出,太平鳥還與多個媒體平臺合作,對“太平年代”這一概念進行更進一步的挖掘和演繹。
  據時尚商業快訊監測,在FashionModel等時尚媒體推動下,太平鳥巴黎大秀后以《哈利·波特》為主題的話題迅速登上當天的微博熱搜,相關話題的閱讀量逼近6000萬,引起了年輕消費者們的關注和積極評價,部分網友更直言,秀場圖片比系列宣傳照更好看更加吸引。
  張江平表示,時裝周這個國際舞臺帶來的傳播聲量不一樣,太平鳥積極地融入到國際潮流平臺,希望能夠成為一個消費者能看到,也樂于看到的品牌,是作為一家企業的明確訴求。他強調,對于商業來說,不能像藝術家一樣追求太過強勢和自我的審美,“商業做不起來,消費者也不感興趣的。”
  而隨著消費形式和節奏越來越快,要想讓消費者最直接地明白品牌主張,跨界無疑是個好的方式,而聯名的本質實際上是讓品牌與年輕消費者產生溝通、引發共鳴,“其實聯名本身是一件很好的事情,但品牌要找準自己的定位。太平鳥從誕生到現在一直在堅持我們是年輕的品牌,是一個時尚的品牌,是一個強調個性的品牌”,張江平補充道。
  可以肯定的是,太平鳥正逐漸成為一個最懂“95后”的國內服飾品牌,2018年太平鳥營業收入增長7.78%至77.12億元,凈利潤則大漲27.51%至5.72億元,創歷史新高。今年上半年,太平鳥共實現營業收入31.20億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤錄得1.32億元。在2019中國民營企業500強峰會發布的2019中國民營企業500強榜單中,太平鳥成為12家入選的服飾企業之一,而本次上榜的門檻為185.85億元。
  需要的絕不是一場10分鐘結束的時裝秀
  不過“太平年代”對于太平鳥來說目前還是一個美好愿景。
  在品牌自信力提升后,國潮的崛起看似是一件順其自然的事情,但背后離不開兩個基礎驅動力。一個是消費者對以國為潮的期待,以本土的服飾品牌為驕傲,這是國潮最核心的推動力,品牌只是立足于這個“群眾基礎”,去幫助消費者實現他們的期待。
  其二是復古回潮,隨著工作生活節奏不斷加速,消費者反而會開始回顧經典,這也解釋了為什么近年來回力、大白兔奶糖等記憶中的品牌會重新回到消費者的視線中,“當大家都太快的時候,你就會希望有一些經典東西出來,但又不想原樣照搬,而是有更多當下的表達,更有趣,甚至有驚喜的,我印象里曾經的太平鳥是那樣,現在他出來的感覺是品牌原先的元素保留在那,但是用當下最時髦的方式表達”,張江平如此解讀道。
  在張江平眼中,國潮本質上與品牌的可持續力掛鉤,關鍵在于最后能不能在這個風口上從國潮回歸到品牌本身,這歸根結底還是與消費者層面有關,如今主見鮮明的年輕人無需品牌教導就已經有很明確的需求,如何為他們創造驚喜其實就是品牌在滿足消費者的過程。
  因此,今年在巴黎時裝周的太平鳥秀場上出現了更多中國設計師的身影,除了Angus Chiang,秀場上的配飾鞋款也是由PEACEBIRD WOMEN聯合李忞和張曉宇主理的獨立設計師品牌YVMIN尤目、鞋履獨立設計師品牌GRAPE以3D打印形式共創呈現,旨在從細節開始把探索與創新展現得淋漓盡致,賦能新生代獨立設計力量,為中國設計師提供商業探索的廣闊平臺。
  太平鳥強調,對于很多品牌而言,它們需要的絕不是一場10分鐘結束的時裝秀,因此不能單從商業的投入來考量,而是站在一家企業、一個品牌的高度看,舞臺不一樣,產生的效益肯定也不一樣。
  至于海外辦秀的高昂成本,張江平表示,“用舉辦大秀傳遞時尚態度是太平鳥從自創立以來就在推進的舉措,出海辦秀只是我們年度預算里面的一部分,我們下半年就已經規劃好了2020年的下一步會怎么走,其實已經在規劃了,這只是整個經濟活動之中的一個投入。”據時尚商業快訊數據,去年太平鳥在設計研發上的投入已達1.13億元,較2017年數據提升29.48%。
  現在看來,太平鳥對其在國際時裝周舞臺的投入與產出是感到滿意的,隨著品牌影響力的提升,無論是線上線下的會員還是潛在的消費人群,都會通過不同渠道接收到太平鳥的信號,長期以往,品牌自然會產生附加值和溢價,同時消費者心目中對品牌的認同感也會上一個臺階。
  只有單個品牌發聲影響力總是略顯單薄,因此太平鳥下一步棋的重心是如何把影響力擴大,與當下最流行、最有話題的品牌和企業合作,牢牢把控話語權,目前太平鳥已和榮耀達成首期合作。
  張江平強調,財報出現波動是很正常,太平鳥除了登上時裝周,還會做線上預售,再根據市場反應追單,是一個有價值的投資閉環,從紐約到巴黎,這只是起點,讓一個品牌在行業里面或者圈子里面,能不斷的曝光總是加分的,況且這不是每個品牌都能做到的。
  在改變之中就不想走出來,太平鳥要的是未來的持續增長。如何讓品牌更年輕化、更有競爭力、更有個性,更貼近消費者,如何去運用新零售的全渠道打通品牌,如何讓整個組織變得更年輕、更輕盈,這是當下國內所有品牌要面對的,這也是一次面對變革的機會。
  當服飾行業最本質的制造力、創造力和電商窗口前所未有地黏著在一起后,太平鳥的時尚格局始于中國而不拘于中國。任何群體和觀念都會過時,但始終與消費者保持對話的基因不會,太平鳥正在用自己的方式創造更多的可能。

來源:時尚頭條網  作者:周惠寧

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